HOTELES en modo “UP IN THE AIR” Maurici Segú

Durante 3 años de mi vida estuve viajando sin parar, casi siempre por trabajo, fue como hacer una segunda carrera llamada Business Travel. Un día descubrí la película “Up in the air” y me sentí muy identificado con aquella historia en la que un ejecutivo va sumando millas y experiencias vitales, sentí que hablaba de mi pero especialmente de todo aquello que el viaje de negocios te va descubriendo: el silencio de los aeropuertos de madrugada, las noches solitarias en hoteles, el descubrir nuevas ciudades que abandonas sin apenas pisar, el entrar y salir de taxis, el diseñar una dieta mínimamente equilibrada cuando siempre vas de restaurante, la sensación de distancia, el pasar los días saltando de reunión en reunión y muchísimas otras situaciones y sensaciones que seguramente te resultan familiares.

_05B4430 copia

Guardo un recuerdo muy especial de esa etapa de mi vida, a pesar de que no siempre resulta fácil gestionar este estilo de vida, vivir en modo nómada durante un tiempo fue un gran ejercicio de simplicidad y me enseñó que con organización y una o dos maletas, puedes llevar contigo todo lo que necesitas. En aquella etapa, los hoteles del mundo se convirtieron no en una segunda casa para mi, sino en mi propia casa, pues pasaba más de 220 noches al año en sus habitaciones y en sus halls, casi sin darme cuenta, me convertí en un cliente asiduo de sus room service y en un coleccionista de anécdotas hoteleras. En aquellos días mi nevera se llamaba minibar, confirmé que llamando al 9 siempre encuentras la recepción, y poco a poco me acostumbré a empezar mis días con sus desayunos buffet, a sus llamadas despertador, a cambiar de cama casi a diario y aprendí que la presión del agua de la ducha puede cambiar tu día. Aunque el riesgo de acabar aburriendo los hoteles era alto, más allá de esto, ese tiempo generó un enorme vínculo con este sector que me apasiona y me convertí en un especialista en identificar los detalles que marcan la diferencia en los hoteles, y sin duda, la diferencia no se mide por el número de estrellas.

Hay hoteles que nunca olvidaré, y otros en los que ni recuerdo haber estado. Hoteles que me sorprendieron, pero también muchos otros que me aburrieron. Hoteles con alma, y otros que eran simples contenedores de camas. Hay personas que trabajan en hoteles y disfrutan ofreciendo hospitalidad y empatizando contigo, y muchas otras que sólo despachan check-ins y check-outs… y así, una larga lista de aspectos que varían entre los hoteles, incluso cuando tienen la misma categoría. Sin duda, no hay dos hoteles iguales.

Después de tantas experiencias como consumidor, y actualmente como asesor en nuevos proyectos hoteleros siempre aplico mi idea principal: “un hotel es un estado de ánimo”. Un hotel puede impulsar tu viaje, o puede arruinártelo, puede hacerte sentir bien, o puede deprimirte, puede inspirarte, o hacerte sentir muy sólo, estar en el hotel adecuado para cada tipo de viaje es un factor determinante para la satisfacción de cualquier viajero.

A lo largo de estos últimos años el concepto de hotel ha experimentado muchos cambios, el principal de ellos es que los hoteles ya no se piensan exclusivamente como un sitio donde la gente va a dormir, sino un espacio donde deben pasar cosas y que debe transmitir valores. La proliferación de hoteles temáticos es seguramente la consecuencia más directa de este cambio en la conceptualización del producto, y que en los últimos años ha inspirado nuevos hoteles que ya no presumen del número de estrellas o de una buena localización, sino de la idea que los inspira, los define y los diferencia. Así pues, encontramos hoteles que se asocian a ideas como el vino, la literatura, el amor o el cine, dejando atrás cualquier categorización como argumento, y presumiendo de su personalidad como factor diferencial.

Otra gran derivada del nuevo enfoque de los hoteles es las propuestas inspiradas en un target, es decir, hoteles especializados en las necesidades singulares de segmentos específicos. Cada viaje tiene unas necesidades diferentes y los hoteles se están alineando y especializando en este sentido; no es lo mismo ir a Madrid por trabajo, que con tu pareja, o para disfrutar con unos amigos ¿verdad?. Cada viaje es único y el hotel debe encajar en esa singularidad. No sirve sólo escoger un hotel porque tiene una reputación online aceptable, debemos ser capaces de entender si es el hotel que encaja en nuestra motivación de viaje, y las motivaciones varían. Hoy en día ya encontramos hoteles que lanzan mensajes muy segmentados y que se han diferenciado gracias a una estrategia de segmentación muy precisa: el “only adults”, las famílias con niños, la mujer de negocios, los singles, los viajeros con mascotas o el segmento LGTB son algunos de estos nichos de mercado en los que algunos hoteles e incluso cadenas están centrando sus esfuerzos de marketing, logrando cuotas de mayor relevancia a partir de apuntar a grupos de clientes más pequeños pero con las mismas necesidades.

Los nuevos hoteles ya no sólo se piensan exclusivamente desde la óptica de una serie de requisitos técnicos a cumplir como por ejemplo los metros cuadrados mínimos de las habitaciones, sino que se piensan a partir del estilo de vida de aquellos a los que quiere seducir como target de referencia. Esa es la cuestión: ¿Qué va a vender mi hotel?”. No vendemos habitaciones, queremos vender momentos felices dentro de cada viaje y sin duda, este nuevo escenario representa un tercer cambio muy relevante: las estrategias de branding han aterrizado en el sector hotelero. Como pasa en la mayoría de sectores, una buena gestión de la marca permite conectar de forma emocional con tu mercado y crear amplios espacios de diferenciación, aumentando el valor percibido y desarrollando la experiencia del cliente.

Otro gran cambio en la conceptualización y diseño de los nuevos hoteles es el impulso de las zonas comunes, los halls y las terrazas han ganado peso específico y pretenden ser escenarios de actividades que capten público, no sólo el que duerme, sino de clientela local también. Así pues, las ofertas innovadoras en restauración o coctelería son dos buenos ejemplos de las nuevas propuestas que presentan los hoteles para animar espacios que tradicionalmente eran desiertos durante la mayor parte del día. La idea de que los espacios deben convertirse en unidades negocio y que cada nueva unidad enriquece la propuesta de valor de un hotel añadiendo contenido a su marca, es seguramente el nuevo círculo virtuoso del sector y el objetivo de cualquier hotel que quiera estar al día. ¿Qué va a decir mi cliente de mi hotel? La respuesta del cliente es el desarrollo de marketing de contenidos, o dicho de otra manera, publicidad gratis. Es fácil, si un hotel es capaz de sorprender a la mayoría de sus clientes con experiencias positivas, y hará de ellos su mejor altavoz para generar futuros clientes.

Como último aspecto que conviene mencionar dentro de esta conjunción de cambios, destaca el momento de gran desarrollo tecnológico del sector, que permite interactuar con los clientes de forma distinta y sofisticar la prestación de servicios. ¿Cómo será la hospitalidad del futuro? Esa es una cuestión importante pues cada vez son más las opciones de automatizar procesos operativos en un hotel, desde un simple check in automático hasta la customización integral de los servicios en función de los gustos de cada cliente.

Ya por último, en la actualidad, el sector también presenta una interesante coyuntura con la irrupción de la oferta de alojamiento generada por la economía colaborativa y que la compañía americana Airbnb lidera. Son ya unos cuantos los destinos que viendo como aumenta el número de turistas, ve de forma paradoxal como las pernoctaciones hoteleras se mantienen estables, o incluso decrecen. Esta amenaza ha abierto un gran debate sobre la necesidad de legislar esta oferta de alojamiento, que a pesar de haber sido muy criticada en el sector, ha sabido captar la atención de los viajeros que desean una experiencia más conectada con el destino, disfrutar de mayor libertad y sentirse más libres durante su viaje. Sin duda, esta es una realidad y un reto que a muy corto plazo seguirá impulsando la necesidad de repensar dos cuestiones muy “simples”: que es y que ofrece un hotel.

Maurici Segú es LIc&MBA por ESADE. Después de varios años como Director de Marketing del Grupo Hotusa, desde el año 2012 se dedica a ayudar a cadenas hoteleras y hoteles independientes en el desarrollo de innovadores estrategias de Marketing y Branding, así como a la Formación de los equipos de las empresas turísticas mediante su empresa Innovarout.

Más info y contacto: Facebook: innovarout Twitter: @MauriciSegu Mail: maurici@innovarout.com

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s